Dopo aver visto come fare business con Twitter, in questa seconda parte del nostro speciale ci concentreremo su un argomento altrettanto importante: il marketing. In questo primo articolo scopriremo perché sia un mezzo efficace, grazie anche agli illuminanti consigli di Scott Monty e vedremo una breve roadmap dei passi da fare per ottenere risultati.
Marketing aziendale
Il nuovo twittatore uscì nel continente digitale per twittare. Alcuni abitanti del continente dissero: “Che ci fa qui questo intruso? In questo campo solo noi sappiamo che cosa e come bisogna twittare!” Lo presero in giro e gli volsero le spalle. Altri abitanti dissero: “Interessante e divertente! Vediamo se avrà più follower di altri VIP, attori o calciatori.” E fecero le loro considerazioni sui numeri, ma non pensarono a cosa dicevano i tweet e dopo un po’ se ne disinteressarono.
Altri dissero: “Bene, c’è qualcuno che si preoccupa di dirci delle cose che ritiene importanti per ognuno di noi. Staremo attenti per vedere e sentire, e saremo contenti di ritwittare ai nostri amici in ricerca come noi”. E i tweet portarono frutto e si moltiplicarono, per trenta, per sessanta, per cento.…
Federico Lombardi, portavoce della Santa Sede
Le regole generali del marketing tradizionale valgono in gran parte anche per i social network, anche se questo ambito ha peculiarità e specificità che non si possono ignorare senza rischiare di compiere gravi errori. In questo primo articolo sul marketing con Twitter vedremo come evitarli. Il tema Social Media Marketing (spesso abbreviato su Twitter in SMM) è quanto mai vasto e controverso. Sono stati scritti interi e pesanti volumi solo su questo argomento e spopolano i siti Web e i blog dedicati, non tutti ugualmente affidabili.
In questa serie di articoli voglio spiegare perché Twitter può essere un ottimo strumento anche nel marketing, soprattutto attraverso pareri autorevoli ed esempi concreti.
Propongo inoltre una serie di linee guida per iniziare a utilizzare Twitter in modo efficace in questo ambito.
La PMI e il digital marketing
Facendo interviste e ricerche, mi sono reso conto di una generale diffidenza del piccolo imprenditore italiano nei confronti del digital marketing e dell’idea di fare i primi passi in questo ambito.
Le motivazioni sono molte. Il digital marketing rappresenta un terreno “selvaggio” in cui – soprattutto in passato – esperti improvvisati hanno venduto a caro prezzo consulenze rivelatesi poi poco efficaci. Inoltre, un generale gap sulla cultura digitale non permette agli imprenditori nostrani di avere un controllo effettivo sulle operazioni e su questo tipo di lavoro.
Ecco alcuni suggerimenti che mi sento di proporvi per affrontare la situazione.
Per prima cosa, se vi rendete conto di non avere all’interno dell’azienda le persone adatte a elaborare un’efficace strategia marketing su Twitter, né tantomeno avete la voglia e il tempo di occuparvene in prima persona, valutate la possibilità di affidarvi a un’agenzia specializzata, ma solo per l’elaborazione delle linee guida. L’attività quotidiana su Twitter può e deve essere mantenuta all’interno dell’azienda.
Secondo, non abbiate fretta. È bene tenere presente che, per ottenere dei ritorni con i social network, sono richiesti tempi mediamente lunghi e molto impegno. Anche nel caso vi affidiate a un’agenzia specializzata per la messa a punto della strategia, è sbagliato pretendere risultati immediati ed entusiasmanti (anche se in alcuni casi arrivano).
Infine, se avete tempo e voglia di approfondire il funzionamento del mezzo, cominciate a piccoli passi e valutate la fattibilità di una soluzione completamente “interna”. Non mancano infatti i casi di chi, una volta comprese le potenzialità di Twitter, decide di usarlo completamente in proprio, informandosi però costantemente e procedendo un passo alla volta (altrimenti, come dicevamo, meglio affidarsi a un’agenzia specializzata), ottenendo risultati positivi. Il vantaggio di una scelta simile è che nessuno meglio di voi – o di chi lavora per voi da sempre – conosce la vostra azienda ed è in grado di condividerne e promuoverne i punti di forza sul Web.
Twitter e il sito aziendale
Una strategia di marketing su Twitter di solito va di pari passo con un sito Web ben realizzato e con contenuti aggiornati. In alcuni casi, anche con una pagina Facebook e un blog.
La landing page, ovvero la pagina in cui arriva il cliente sul sito partendo dai social network, è molto importante perché chi ha cliccato vuole vedere e trovare subito quello che cerca, senza perdere tempo.
Quindi non dimenticate di portare avanti, di pari passo con la strategia Twitter, anche un aggiornamento del sito o quanto meno un miglioramento dei suoi contenuti. Consiglio in generale una grafica chiara ed essenziale. Evitate colori troppo sgargianti, usate caratteri ben leggibili e non mettete mai troppi clic tra il visitatore e le informazioni che gli servono.
Estremamente dannosa e controproducente è la pagina con l’avviso “sito Web in costruzione”, anche se è utilizzata solamente per le pagine secondarie. L’impressione, per il visitatore, è quella di un sito trascurato e mal realizzato. Considerate anche che il sito Web, in prospettiva, nei prossimi anni avrà per l’azienda un ruolo sempre più importante, che lo vogliate o meno. Quindi è bene capire da subito i meccanismi di questo strumento e le opportunità che offre; un piccolo investimento fatto ora per realizzare pagine Web efficaci è più che giustificato in una prospettiva a lungo termine.
Il guru del tweet-marketing
Perché valga la pena utilizzare proprio Twitter per il marketing e di integrarlo nella propria strategia aziendale ce lo spiega Scott Monty (@ScottMonty), uno dei maggiori esperti a livello mondiale.
Monty è Global Digital & Multimedia Communications Manager presso Ford, ma soprattutto è una delle poche voci realmente autorevoli per quanto riguarda i social media e il marketing in generale.
Celebre per il suo elevato numero di follower (attualmente più di 84.000), Monty è salito alla ribalta delle cronache per aver gestito interamente via Twitter, e chiuso in tempo reale, una vicenda legata ai diritti per l’uso commerciale e alla violazione del copyright del marchio Ford da parte di un sito di appassionati (therangerstation.com) del pick-up Ford Ranger.
L’episodio di cui parliamo rischiava di diventare veramente pericoloso per la reputazione dell’azienda. I legali della Ford, infatti, avevano inviato al sito The Ranger Station una lettera di risarcimento danni per violazione del marchio, lettera presa dai gestori delle pagine Web incriminate come un vero e proprio insulto. Facendo leva sulla relativa debolezza di un gruppo di appassionati di fronte alle richieste di una grande multinazionale, i responsabili di The Ranger Station avevano iniziato a utilizzare proprio Internet e i social media per far circolare la notizia e cercare di avere un seguito. Questi signori, però, avevano omesso nella loro versione dei fatti quello che Monty riusciva a ricostruire ore dopo, ovvero che la lettera era stata causata dalla vendita di gadget e merchandising con il marchio Ford – ma di produzione propria e senza autorizzazione – attraverso il sito. Una pratica commerciale che infrange in modo pesante i diritti per la gestione del marchio.
I gestori del fan site, tramite il passaparola dei social network, stavano facendo circolare la loro interpretazione mettendo in allarme gli appassionati e anche i gestori di altri siti analoghi. Tutta la vicenda rischiava di diventare un grosso problema con un pessimo ritorno di immagine per Ford, e di trascinarsi per mesi con tutte le conseguenze del caso; il servizio clienti in poche ore era già stato subissato da lettere di lamentele e di richieste di spiegazioni da parte dei fan.
Tutto questo fino a quando Monty è riuscito a ricostruire il perché della lettera e l’intera cronistoria, oltre a rispondere personalmente a ogni tweet che attaccava Ford per la lettera. Ottenuta una conferma della sua versione dal titolare di therangerstation.com, Monty ha chiesto ai suoi follower di far circolare la definitiva e veritiera versione dei fatti, tramite il retweet di un suo post.
In pratica, un delicato caso di gestione delle relazioni aziendali era stato risolto da Monty in poche ore con Twitter.
Da allora, grazie alla sua credibilità in ambito social media, non manca articolo, trasmissione o libro sull’argomento che non riporti qualche frase o opinione di Monty, dalla CNN al The Wall Street Journal.
Durante la mia visita alla sede centrale di Ford Motor Company, nell’estate 2012, ho avuto la possibilità di fare con Scott un’interessante chiacchierata, di cui riporto di seguito i passaggi salienti.
Qual è per te la sfida più grande con i social network?
Le sfide sono molte. È necessario andare oltre la semplice comunicazione con i social network per portare “la cultura dell’azienda” e la sua filosofia al cliente.
A mio parere, tutte le persone che lavorano in un’azienda dovrebbero partecipare – seppur in piccola parte – al marketing sui canali digitali. A prima vista può sembrare un’esagerazione, ma non lo è.
Già adesso diamo a tutti i dipendenti un biglietto da visita e il potere di parlare di quello che fanno. Perché non offrire loro questa possibilità anche online? Loro già utilizzano i social network. Perché allora non interagire con i clienti anche attraverso questi canali, in modo mirato e con una strategia?
Al contempo è anche necessario dare un senso a tutte le conversazioni che avvengono nella Rete riguardo al nostro brand ed estrarre le informazioni importanti dalla marea degli interventi sulle diverse piattaforme.
In ambito social media un fattore importante è l’aggiunta di un valore “umano” al dialogo. È determinante che la comunicazione avvenga tra due persone e non tra una persona e un brand. Quando qualcuno impegna parte del suo tempo per parlare con noi online, dobbiamo essere sicuri che abbia un ritorno in termini di valore. Valore inteso come informazioni e aiuto per risolvere un determinato problema, ma anche come un apporto umano, per esempio una risata.
Aggiungere valore
Monty ha sicuramente ragione. Per coinvolgere qualcuno tramite Twitter è necessario fornirgli un valore aggiunto.
In ambito Social Media Marketing, “aggiungere valore” è una sorta di tormentone, una frase che ritorna spesso: vuol dire comunicare qualcosa in grado di aiutare il cliente, anche senza necessariamente vendergli prodotti o servizi. Il fatto che molte persone abusino di questo termine e se ne riempiano la bocca in riunioni e articoli non va a scapito della sua importanza. È un fattore da tenere ben presente.
È possibile aggiungere valore con i social network condividendo un articolo o una notizia che si ritengono interessanti, un post di un blog, un servizio online o un software efficace e gratuito.
Non sempre è possibile aggiungere valore a ogni singolo tweet, ma potete sempre provarci. Piuttosto che forzare o non dare continuità ai tweet è meglio twittare comunque, ma in questo caso cercate almeno di essere divertenti. Torniamo però a Scott Monty.
Qual è il social network più importante? Quale piattaforma ritieni più efficace?
Questo è un punto importante, anzi direi che è proprio il terreno fondamentale su cui si gioca la nostra sfida. Non è possibile dire quale sia la migliore piattaforma di social media perché ognuna ha peculiari caratteristiche e permette di realizzare determinati e specifici obiettivi. Vale quindi la pena di essere attivi su tutte le principali piattaforme, sia dal punto di vista dell’osservazione sia per quanto riguarda i post o le pagine.
Quali sono i trend che dobbiamo aspettarci per il futuro in ambito social network?
A mio parere è importante capire il ruolo crescente che i device mobili (smartphone e tablet) stanno acquisendo nella vita di tutti i giorni per sempre più persone. Gli utenti di questi strumenti superano il 50% di quelli che accedono al Web ed è necessario capire come coinvolgerli mentre si spostano; non si tratta più solo di interfacciarsi a persone sedute davanti a un monitor. Questa sarà la sfida nel prossimo periodo.
E riguardo a Twitter?
Penso che l’importanza di Twitter abbia a che fare proprio con le possibilità che offre a chi si sposta e a chi è in movimento. È la piattaforma più comoda da utilizzare “on-the-go”, è uno strumento molto potente e non tutti l’hanno ancora capito.
Una delle funzioni più significative è proprio la ricerca che la piattaforma offre sui tweet tramite gli argomenti (hashtag).
Pensi sia lo stesso anche in Italia? Twitter nella nostra penisola offre le stesse opportunità in ambito business?
Sì, penso che Twitter funzioni e possa avere risultati anche in Italia. È necessario aprire un account e passare qualche settimana leggendo i post e i commenti degli altri sulla propria azienda e sul proprio settore prima di diventare attivi. Se i propri clienti sono online ed è lì che prendono delle decisioni, allora quello è il luogo più importante in cui essere presenti.
Marketing roadmap con Twitter
Dopo aver ascoltato l’illuminante parere di Scott Monty, è il momento di provare a pianificare una roadmap per utilizzare al meglio Twitter per il marketing.
Ecco un riassunto per punti di quella che, in linea di massima, potrebbe essere una strategia di marketing con Twitter (approfondiremo i singoli punti in seguito):
- decidere quali sono gli obiettivi da raggiungere;
- scegliere un target di riferimento;
- cercare online informazioni sul proprio brand e chiedere il parere di chi è già cliente e utente di Twitter;
- vedere come si muovono i concorrenti;
- capire qual è il valore aggiunto del proprio business e quello che lo rende unico;
- aprire l’account Twitter;
- prendersi un paio di settimane per monitorare il funzionamento del mezzo;
- iniziare a twittare poco, ma in maniera regolare;
- creare una community su Twitter legata al Web;
- raccontare con storie e aneddoti il proprio brand, coinvolgendo il lettore con contenuti che abbiano un valore;
- monitorare l’attività con gli strumenti aggiuntivi di Twitter;
- combinare la strategia di Twitter con quella del marketing offline, per esempio inserendo l’account sui biglietti da visita, sui volantini o sulle magliette.
Autore: Lino Garbellini – Tratto da: Twitter per la tua vita e il tuo business – Edizioni FAG
