In questo articolo del nostro speciale sull’e-business, parleremo di E-mail marketing, uno strumento molto utile per costruire una relazione efficace e costante di comunicazioni con quelli che sono gli interessi e le necessità dei nostri clienti.
E-mail marketing
Una volta individuato e raggiunto il nostro “pubblico”, uno degli strumenti più utili per costruire una relazione efficace è quello di inviare una serie costante di comunicazioni in linea con quelli che sono i suoi interessi e le sue necessità.
Sicuramente uno dei modi migliori per poter alimentare questa comunicazione è costituito dall’e-mail. Andiamo quindi a vedere insieme come nasce l’e-mail, anche per capire l’importanza e la diffusione di questo strumento.
L’email nasce nel 1972 a opera di Ray Tomlison all’interno del progetto ARPAnet, da subito identificata con il carattere @ (at, chiocciola), per identificare il destinatario presso un dato dominio di posta. Già a metà anni ‘90 si contavano 35 milioni di utilizzatori, a fronte di un traffico di 15 miliardi di messaggi all’anno, che oggi viene stimato intorno ai 500 miliardi. Attualmente oltre il 95% degli utenti di Internet utilizza la posta elettronica.
I dati attuali sull’utilizzo delle e-mail ci consentono di capire l’importanza dello strumento. Infatti, secondo una ricerca della Jupiter Research il 93% degli utenti internet considera l’e-mail l’attività on line principale. Questo perchè l’e-mail è: veloce, senza costi, la miglior via per comunicare con:
- contatti;
- clienti;
- fornitori.
Bene, abbiamo appena visto l’importanza che ha attualmente nella nostra vita la comunicazione via e-mail. Ora andiamo ad analizzare nel dettaglio i punti necessari per effettuare una corretta campagna di e-mail marketing. I punti sicuramente essenziali sono:
- avere una strategia definita;
- costruire un database opt-in;
- sviluppare contenuti;
- sviluppare un approccio visivo;
- effettuare un’e-mail delivery professionale;
- analizzare i risultati.
Andiamo subito ad analizzare le motivazioni di una strategia, ovvero le finalità che ci poniamo di raggiungere. In linea di massima, i principali obiettivi che ci si pone attraverso una campagna di e-mail marketing sono:
- costruire e/o consolidare un brand;
- acquisire nuovi contatti/registrazioni/clienti;
- guidare vendite immediate;
- aumentare la customer retention;
- costruire relazioni più forti con i clienti esistenti;
- fornire informazioni sull’azienda o i prodotti;
- aumentare le vendite attraverso l’up-selling con i clienti esistenti;
- assistenza post vendita.
Passiamo ora ad analizzare lo strumento principale da utilizzare, ovvero la newsletter.
Diciamo subito che la newsletter è una comunicazione che è inviata via e-mail agli iscritti, è dedicata a un argomento specifico ed ha una frequenza che può essere giornaliera, settimanale o mensile.
Le finalità possono essere quelle di informare sulle novità di prodotti e servizi, segnalare le novità del settore, presentare offerte speciali o approfondimenti tematici del settore.
La modalità in questo caso adottata è la comunicazione di tipo oneto-many (uno a molti), in quanto chi la invia può raggiungere una quantità illimitata di persone. La sottoscrizione è richiesta direttamente dall’utente, esplicitamente per iscritto indicando riferimenti (casella e-mail) e tipologia d’informazione richiesta.
In pratica la possiamo definire come un “notiziario periodico” che ci mette direttamente in contatto con il nostro target, quindi uno strumento importantissimo e con altissime potenzialità.
Ora analizziamo un altro fattore critico per una campagna di e-mail marketing, ovvero la costruzione di un database d’iscritti, cioè l’insieme di persone che vogliono ricevere le nostre comunicazioni. Iniziamo subito con una distinzione tra le due principali metodologie per la raccolta dei nominativi.
Sistema Opt-Out
Con questo termine si indica la possibilità per le aziende di inviare informazioni (in genere commerciali), senza aver ottenuto precedentemente l’esplicito consenso del destinatario, dando però la possibilità a quest’ultimo di richiedere la cancellazione del suo indirizzo dall’elenco e di non essere disturbato ulteriormente nel caso in cui non dovesse essere interessato alle nostre missive.
I sostenitori di questo sistema, principalmente rappresentati dalle associazioni di società che operano nel direct marketing, sostengono che questa metodologia non può essere ritenuta spamming, in quanto rientra nelle normali attività d’invio di comunicazioni commerciali. Vietare questo tipo d’invio alzerebbe notevolmente i costi di gestione delle comunicazioni con il proprio target, impedendo l’evolversi del mercato.
Sistema Opt-In
Il sistema Opt-In indica la metodologia d’invio per posta elettronica, qualora il destinatario delle comunicazioni abbia richiesto espressamente il consenso a riceverle. Ovviamente, anche in questo caso, c’è sempre la possibilità di mutare il proprio parere e chiedere di non essere più oggetto di invio di ulteriori comunicazioni. Tra coloro che sono schierati sull’utilizzo unicamente di questo metodo, vi sono gli operatori del settore come per esempio i professionisti IT e gli ISP (Internet Service Provider), in quanto rappresentano i settori maggiormente danneggiati da azioni di spamming: sia a causa degli elevati volumi di traffico generati da queste azioni che della responsabilità che comporta la gestione di danni in seguito a invii massicci.
La modalità Opt-In prevede che sia il destinatario delle comunicazioni a richiedere di essere iscritto a una newsletter, una mailing list o a una lista DEM, indicando al momento dell’iscrizione l’indirizzo e-mail da utilizzare. Al destinatario viene in genere poi data conferma della propria iscrizione via e-mail. In alcuni casi, viene chiesto al destinatario di confermare la propria iscrizione cliccando su un apposito link indicatogli via e-mail: questa è la modalità double Opt-In.
Ora vediamo l’importanza per le attuali norme sulla privacy della distinzione che abbiamo fatto prima. Infatti, in base alla normativa su privacy e trattamento dei dati, per inviare messaggi promozionali o pubblicitari, occorre acquisire prima espressamente il consenso all’invio tramite il meccanismo dell’Opt-In.
Il B2B (Business to Business) offre aperture maggiori rispetto ad azioni rivolte verso soggetti privati. In particolare si fa riferimento alla possibilità d’invio di “primi contatti” sviluppati allo scopo di richiedere l’autorizzazione all’invio di una determinata comunicazione commerciale.
Il “primo contatto“ non deve contenere:
- dettagli sui prezzi di prodotti/servizi;
- fotografie relative alla promozione;
- spot pubblicitari.
Per le comunicazioni B2C, il discorso è diverso: i “primi contatti” ovvero l’invio non richiesto di comunicazioni commerciali, vengono sempre equiparati a messaggi non sollecitati (Opt-Out/spam). Per quanto riguarda le strategie di costruzione di database, abbiamo due principali scuole di pensiero.
Permission Marketing
Il termine è stato coniato da Seth Go-din, guru del marketing, che ha studiato un sistema diverso di fare marketing in rete rispetto a quello tradizionale, attraverso l’omonimo libro Permission Marketing.
In Permission Marketing, Godin analizza il marketing tradizionale e la classica comunicazione d’impresa in relazione all’evoluzione del mercato e dei mezzi di comunicazione, mostrando quelli che sono i limiti da superare e le opportunità da sfruttare.
Di fronte a quella che Godin definisce con il termine “interruption marketing”, ovvero il tentativo di porsi all’attenzione degli utenti attraverso un tipo di comunicazione invasiva, si è registrata la saturazione e l’indifferenza dell’attenzione degli utenti. Secondo Godin, la soluzione non è rappresentata da martellanti e dispendiose campagne marketing, che ottengono sempre risultati modesti proprio perché risulta difficile attrarre l’attenzione del target di riferimento. L’unica soluzione è rappresentata dalla necessità di agevolare da parte delle aziende il dialogo con il proprio pubblico, facendo in modo che l’utente sia attratto e invogliato a sapere di più.
Ecco quindi il “permission marketing”: attraverso questa filosofia, si crea uno scambio d’informazioni tra l’azienda e l’utente. Attraverso i feedback sui prodotti e servizi, l’azienda ha la possibilità di conoscere i propri utenti e i loro gusti i e l’utente di conoscere meglio l’azienda.
Gonzo Marketing
Christopher Locke, attraverso il suo libro Gonzo Marketing. Vincere negli affari dando il peggio di sé, propone strategie di approccio al cliente in controtendenza alle classiche strategie aggressive. Locke nel suo libro evidenzia come la rete sia nata e si sia sviluppata principalmente come mezzo per mettere in contatto persone.
In Gonzo, si analizza il fatto che le persone si riuniscono sempre di più intorno a siti e comunità dove possono condividere passioni, interessi e valori. In questo modo si creano micromercati molto diversi da quelli creati dal marketing tradizionale. La vera differenza tra i mercati è l’origine stessa del mercato: se le aziende intendono creare i mercati dall’alto, i micromercati nascono dal basso.
Da queste premesse nasce l’idea di “Gonzo Marketing”: creare strutture interne alle aziende, dove i veri attori sono i dipendenti, che possono parlare liberamente e di tutto quello che vogliono, creando una grande comunità fatta di persone “vere”.
Qual è il sistema migliore per contattare un numero elevato di persone in poco tempo e con costi ridotti?
Senza dubbio è l’e-mail. Oggi, infatti, la maggior parte delle aziende, non solo del settore ICT, utilizzano il supporto elettronico per tenere costantemente aggiornati i loro clienti o cercare possibili contatti.
Grazie alla crescita esponenziale nell’utilizzo elettronico e ai dati incoraggianti che scaturiscono dagli investimenti e dal ritorno degli investimenti della pubblicità su Internet, la soluzione di newsletter periodiche consente, in breve tempo e con elevati vantaggi aggiuntivi, di contattare migliaia di utenti e di tenerli aggiornati sul proprio business e novità.
Ma qual è il segreto per un’efficace newsletter?
Innanzitutto bisogna riuscire ad avere un largo bacino di utenti, lunghe chiamate di contatto e “sofferte” sottoscrizioni, ovvero il consenso delle persone a voler ricevere periodicamente notizie sulla propria attività e sui propri prodotti. In seguito alle recenti leggi sulla privacy, diventa infatti sempre più difficile e quanto mai “delicato” poter ottenere e mantenere i consensi da parte del proprio “pubblico”. Le strategie maggiormente utilizzate e che hanno sortito maggior effetto sono date dalla capacità di coinvolgimento da parte dell’azienda sulle tematiche inviate regolarmente.
Infatti, il “segreto” per poter aumentare il proprio bacino di utenti è quello di riuscire a stuzzicare gli utenti destinatari attraverso coinvolgimento, o semplicemente attraverso la soddisfazione di un bisogno.
Le varie strategie sono ovviamente condizionate dal servizio o prodotto che si vuole pubblicizzare e spesso sono legate al marketing off-line che si effettua.
Il secondo punto essenziale di una campagna di newsletter efficace, è dato dalla condizione del proprio database di utenti. Il messaggio migliore, infatti, potrà offrire maggiori ritorni solo quando è comunicato alla persona giusta nel modo giusto. Quindi l’imperativo è quello di effettuare una profilazione sempre più affinata del proprio bacino di utenti, in modo da non annoiare e rischiare di perdere il proprio contatto o futuro cliente.
Anche in questo caso le strategie per ottenere un database che sia ottimale sono molteplici e s’ispirano ad azioni on line e off line. Infatti, qualsiasi campagna di newsletter o di pubblicità di marketing, sortirà i migliori risultati se effettuata in combinazione con un’attenta campagna di marketing off line. In questo caso, per esempio, si potranno ottenere maggiori sottoscrizioni, legando il contatto avuto off line a una registrazione, che può essere obbligatoria o no (legata alla garanzia, all’assistenza in generale o agli sviluppi del prodotto servizio), ma che indurrà il contatto/cliente a dirci tutto quello che c’è da sapere di indispensabile su di lui.
Questa metodologia sempre più affinata e mascherata negli ultimi anni, può comunque essere effettuata grazie alle moderne tecnologie, attraverso un’attenta analisi dei risultati degli invii delle newsletter.
Infatti, i software di web marketing dedicati alle comunicazioni via e-mail, consentono di effettuare un’attenta e dettagliata analisi (redemption analisys) su quello che ha interessato di più il contatto finale. Inviata un’e-mail a un determinato contatto, si può sapere esattamente cosa è accaduto al ricevimento della stessa: cancellazione, consultazione da casa, da ufficio o soluzioni mobili, click through per esplorazione di determinati link ecc.
Per esempio, la maggior parte degli errori nel recapito dei messaggi dipende dall’invio verso indirizzi e-mail inesistenti (hard bounce), o dal fatto che i destinatari hanno esaurito lo spazio d’archiviazione a loro disposizione (soft bounce). Una diminuzione degli errori d’invio dipenderà principalmente da una maggiore attenzione nella pulizia delle liste, a seguito della presa in considerazione degli esiti delle campagne precedenti.
Analogamente, sia in base all’oggetto della propria comunicazione di maggior interesse e alle abitudini di lettura del nostro target (giorno, orario e localizzazione), potremo adottare una comunicazione diversa e più mirata all’utilizzo che l’utente fa delle nostre informazioni, a par-tire dalla personalizzazione dell’intestazione, fino alla differenziazione del contenuto, da quello più ufficiale a quello più informale.
Questa pratica, pur essendo del tutto legale se correlata a un consenso di trattamento dei dati personali, se utilizzata intelligentemente da parte delle aziende, può essere la chiave di volta per ottenere una comunicazione che sia gradita, utile e realmente mirata.
Infatti, solo riuscendo a bilanciare la necessità da parte del marketing di sapere tutto sui gusti, le necessità e le abitudini di una persona e l’intelligenza da parte dell’azienda di non sovraccaricare d’informazioni e analisi un contatto, si riuscirà a ottenere una comunicazione che sia realmente interessante per il cliente e profittevole per chi la invia.
Ovviamente il profittevole non si riduce alla semplice vendita di servizi e/o prodotti, ma anche al miglioramento della propria offerta, in modo da poter essere veramente in sintonia con il mercato e con le necessità e i gusti del proprio target.
Autore: Gian Carlo Manzioni e Paolo De Ritis – Tratto da: Marketing e innovazione – Edizioni FAG
