Inviare un messaggio ben definito a un target interessato è il sogno di ogni azienda. Ogni giorno migliaia di utenti (on line e off line) sono bombardati da messaggi pubblicitari che spesso risultano irritanti o come danno minore hanno reso meno ricettivi i destinatari del messaggio stesso. In questo articolo del nostro speciale sull’e-business, vedremo come effettuare una comunicazione mirata verso il nostro target di clienti.
Behavioural Marketing
Come effettuare dunque una comunicazione che sia veramente mirata al nostro target?
In risposta a questa esigenza e grazie alle possibilità derivanti dalla comunicazione digitale, è nata una serie di strumenti in grado di effettuare diverse analisi di targeting.
Una prima profilazione dell’utenza di riferimento era attuata, di solito, attraverso una suddivisione del target, in base a una distinzione geografica, demografica o relativa ad alcune preferenze espresse durante, per esempio, una fase di registrazione a una data newsletter o durante un acquisto.
Questa metodologia ha come limite il fatto che non si può arrivare nel dettaglio del gusto e della preferenza del consumatore, anche incrociando i dati, questo perché le esigenze e i gusti possono mutare e perché comunque un’analisi attenta alle reali esigenze del pubblico non può essere catalogata solo in base a poche domande a cui spesso si risponde in modo istintivo.
Le domande classiche che ci dobbiamo porre per identificare il nostro pubblico sono:
- È maschio o femmina?
- È ricco, benestante, impiegato, dirigente, libero professionista?
- Conosce le lingue?
- Quali sono i suoi interessi, come passa il suo tempo libero?
- Che acquisti ha fatto di recente?
- Come la pensa su…?
L’unica soluzione, quindi, è quella di studiare per un periodo di tempo più o meno prolungato quelli che sono il comportamento e le preferenze manifestate dall’utente.
Da qui nasce il behavioral marketing, o marketing comportamentale, ovvero la possibilità di poter analizzare gli interessi del navigatore in modo da poter avere un profilo il più dettagliato possibile e quindi potergli inviare un messaggio chiaro e in linea con le sue esigenze.
Il concetto che sta dietro il behavioral targeting è relativamente semplice: utilizzando dati anonimi, consente al marketing di fornire ai consumatori gli annunci in base al loro comportamento recente on line, ovvero, quello che di recente hanno acquistato, dove hanno navigato, o cosa hanno ricercato. In base a queste informazioni, gli annunci possono essere calibrati per guidare gli utenti al sito dell’inserzionista, per completare la registrazione desiderata, l’acquisto, o altre azioni.
Le fasi per effettuare una comunicazione che sia realmente mirata saranno allora:
- individuare gli utenti di un sito;
- definire il loro profilo in base al comportamento;
- proporre loro pubblicità che sia in sintonia con i loro interessi e che quindi risulti gradita e adatta alle loro esigenze.
In sostanza, il marketing comportamentale unisce le caratteristiche del direct marketing(profilazione, ricerca dei bisogni del cliente, modulazione del messaggio in base alla sua personalità ecc.) alle esigenze che derivano dal mass marketing (riuscire a effettuare delle ricerche su larga scala ottimizzando i costi e i tempi).
Infatti, analizzando quelle che sono le scelte di navigazione presso un determinato portale o network, si può capire con esattezza tutta una serie di preferenze, facendo sì che si possano inviare una serie di comunicazioni o messaggi pubblicitari realmente importanti per il cliente, diminuendo in questo modo l’effetto di dispersione che si registra con le normali analisi di profilazione.
In pratica, quindi, creato un dato network di portali tematici, l’utente, tipicamente registrato o meno, esprimendo le proprie preferenze attraverso l’apertura di determinati link, banner o ricerche, andrà a creare un profilo che potrà essere analizzato in base alle macro aree di riferimento (ad esempio, effettuando una ricerca per affitti vacanze e noleggio auto, si potrà collegare al percorso di questa persona una serie di link e banner relativi ai voli, assicurazioni ecc.).
Queste strategie di marketing comportamentale sono realizzate ovviamente dai maggiori player della ricerca online (Google, Bing, Yahoo) e dai più grandi portali multitematici, che, grazie all’ampia offerta di aree d’interesse, riescono meglio a verificare quello che è il reale interesse del navigatore e a effettuare campagne pubblicitarie on line a più alto riscontro rispetto alle normali azioni di advertising.
Autore: Gian Carlo Manzioni e Paolo De Ritis – Tratto da: Marketing e innovazione – Edizioni FAG
