Quando si va online con un nuovo sito, il problema principale e come renderlo visibile. I motori di ricerca rivestono un’importanza rilevante per risolvere questo problema. Scopriamo insieme perché in questa ultima puntata del nostro speciale sull’e-business.
Searching Marketing
Uno dei problemi principali che ci si prospetta al momento del “lancio” del nostro sito Internet on line, è dato dalla visibilità.
Come posso informare gli utenti della mia esistenza?
Come posso fare in modo che il mio sito possa essere facilmente trovato in Internet?
Come posso far in modo che un utente sia direttamente indirizzato alla pagina veramente importate per lui?
L’attività più effettuata on line è senza dubbio quella dell’utilizzo dei motori di ricerca.
L’unico modo per potersi orientare nel web, in presenza di miliardi di pagine, è senza dubbio quella di effettuare ricerche attraverso i servizi gratuiti offerti da vari colossi della ricerca, tra tutti MSN, Google e Yahoo.
I dati relativi alle attività online parlano chiaro, ed è diventato quindi indispensabile poter essere segnalato nelle classifiche di ricerca per determinate parole chiave.
Dal punto di vista delle strategie di comunicazione, il searching marketing ricopre ancora un aspetto delicato e cruciale e gli strumenti messi a disposizione sono molteplici. Infatti, una corretta campagna di visibilità sui motori di ricerca può garantire un elevato ritorno in termini sia di vendite immediate che di visibilità del brand, tanto da rappresentare quasi la metà degli investimenti attualmente effettuati in pubblicità on line.
Questo trend è giustificato dall’impatto che si ha, quando si posiziona il più in alto possibile il proprio brand o il proprio prodotto nelle risultanze delle ricerche on line.
È indiscusso, infatti, che la “reputazione” di una data azienda o di un dato prodotto on line è garantito da quanto più è ricercabile sui motori di ricerca.
Ma qual è la giusta strategia per una corretta campagna di searching marketing?
Il primo aspetto che bisogna considerare è ovviamente la struttura del proprio sito Internet. Infatti, uno dei primi aspetti da tenere in considerazione nella progettazione del proprio sito è relativa alla struttura e alle finalità che ci si vuole proporre.
Bisogna sempre considerare che il nostro sito Internet non è un’isola a sé, ma è piuttosto un centro collegato in ogni sua parte a un network e che quindi non sempre la nostra homepage è la principale porta di entrata.
Questa considerazione implica una serie di avvertenze già in fase di progettazione di quella che è la nostra presenza su Internet. Per esempio, proviamo a immaginare di voler pubblicare un sito Internet relativo al nostro catalogo prodotti composto da più di 1000 articoli. Ovviamente i nostri prodotti saranno suddivisi in una serie di macroaree, ma nel caso in cui un utente effettua una ricerca mirata attraverso un motore di ricerca per uno specifico prodotto, il relativo collegamento garantito dall’accuratezza delle nostre parole chiave dovrà portarlo direttamente alla scheda di quel preciso prodotto ricercato e non lasciare che l’utente approdi in una pagina qualsiasi del nostro catalogo prodotti, trovandosi quindi sperduto. L’unica risposta che avremo, infatti, da questo contatto sarà quella di andare su un’altra risultanza del motore di ricerca utilizzato.
Quindi, una delle principali regole da considerare nella realizzazione di una strategia di search marketing è senza dubbio la creazione di un sito Internet facilmente fruibile e studiato in ogni sua parte per agevolare la ricerca da parte dell’utente.
A questo punto non ci resta che informare il mondo Internet della mia esistenza. Oltre alla normale pubblicità off line che normalmente è realizzata per rendere pubblico il nostro indirizzo Internet (biglietti da visita, carta intestata, brochure, volantini, carta stampata ecc.), bisogna far sì che il nostro sito sia facilmente raggiungibile anche da altri siti e dai motori di ricerca.
Come posso risultare primo nelle risultanze di un motore di ricerca? Come posso collegare il mio sito Internet a determinate parole di ricerca?
Una volta realizzata una struttura realmente fruibile del nostro catalogo on line, dovremo organizzare in un indice le nostre pagine con delle parole chiave (dette keyword), che siano brevi, direttamente col-legate al nostro prodotto/servizio, che consentano al nostro pubblico di poterci trovare facilmente. Grazie all’inserimento di queste parole chiave nel codice html delle nostre pagine, seguito da una sottomissione delle stesse presso i motori di ricerca, avremo la tanto sospirata visibilità.
Nota
Come fare a… ha trattato l’importanza della visibilità di un sito nei motori di ricerca, con diversi speciali dedicati al SEO e all’analisi dei dati di traffico per mirare meglio le proprie campagne. Per approfondire l’argomento consultate gli speciali SEO all’interno del sito, SEO all’esterno del sito e Web Analitics
Ovviamente non tutto è cosi semplice. Infatti l’unica possibilità di ottenere un posizionamento nelle prime risultanze nella SERP (Search Engine Result Pages, Pagine dei risultati dei motori di ricerca) in un mare di più di 8 miliardi di pagine, è data sì dalla scelta ottimale delle parole chiave, ma anche da un investimento nei risultati sponsorizzati.
Attraverso questo meccanismo i motori di ricerca infatti, mostrano in maggiore evidenza i siti web di aziende che pagano per risultare tra i primi risultati quando si cercano termini che sono in relazione all’ambito di competenza dell’azienda stessa.
Il posizionamento degli inserzionisti tra i siti sponsorizzati dipende dal prezzo pagato per click: i primi tre risultati pay per click sono evidenziati all’inizio della pagina, al di sopra dei risultati naturali, i successivi link sponsorizzati appaiono, invece, nella colonna di destra della pagina dei risultati.
Il posizionamento in testa ai risultati di ricerca, in questo modo garantito, può essere anche effettuato in base a svariati parametri e segmentazioni, grazie alle nuove possibilità offerte dal keyword advertising. Infatti, grazie alla funzionalità di geo-targeting dell’account, che consente la visualizzazione degli annunci da parte di potenziali clienti interessati o localizzati in specifiche aree geografiche all’interno del mercato selezionato, si può promuovere un’attività presso un pubblico locale e/o presso i clienti di tutto il mercato nazionale. Oppure si può integrare una campagna Sponsored Search, visualizzando le inserzioni esistenti con articoli, novità e recensioni correlati, grazie a un Content Match delle risultanze delle keyword.
Per Content Match s’intende uno strumento per ottenere traffico qualificato, posizionando le inserzioni nelle sezioni tematiche dei portali partner, associando le parole chiave (keyword) al contenuto visualizzato, continuando a pagare i click.
Questi risultati sponsorizzati dei motori di ricerca, possono inoltre essere inseriti anche sui siti che partecipano al loro programma di affiliazione. In particolar modo, Google permette di far apparire nelle proprie SERP (le pagine di risposta dei motori di ricerca in gergo tecnico: search engine results page, come già detto in precedenza. SERP e posizionamento sono due termini correlati i cui risultati sono chiaramente distinti dai risultati “naturali”) risultati a pagamento comprati con il programma AdWords.
In aggiunta, offre anche un servizio di sponsorizzazione chiamato Ad-Sense (Google AdSense), che sfrutta le capacità del motore di ricerca di interpretare il tema della pagina in cui è posizionato l’apposito codice per fornire annunci a tema.
Yahoo! Search ha annunciato l’arrivo di un programma analogo chiamato Panama. Da parte sua Microsoft, con Microsoft Digital Advertising Solutions, consente di poter realizzare campagne di Advertising che consentono la visibilità, oltre che sul motore di ricerca Live Search, anche su un circuito di siti e strumenti on line quali, Windows Live Messenger (strumento di chat), Windows Live Hotmail (servizio di posta personale), Windows Office On line (portale dedicato alle risorse di MS Office) e Windows Live Spaces (siti personali degli utenti). E nel futuro si attendono, come sempre, altri cambiamenti.
In pratica, quindi, l’esigenza di poter essere ricercabili non può prescindere dall’iniziare la nostra campagna di visibilità da una corretta indicizzazione dei nostri contenuti e da un’attenta valutazione degli strumenti messi a disposizione dai motori di ricerca.
Ci sarà sempre uno strumento per ogni singola fase del processo di acquisto.
Tocca a noi alla fine:
- scegliere lo strumento giusto;
- scegliere i network paralleli e/o affini (ossia dove costruire il piano di comunicazione);
- capire le metriche differenti e valutarne il valore;
- scegliere i corretti marketplace per un corretto posizionamento.
Autore: Gian Carlo Manzioni e Paolo De Ritis – Tratto da: Marketing e innovazione – Edizioni FAG
